2135亿元！11月12日零点，这个令人吃惊的数字出现在上海世博中心天猫“双11”媒体中心的数据大屏上，这是中国电商平台单日网购交易额的新纪录。
在天猫，只用了1小时47分钟，成交额就超过1000亿元，11日15点49分39秒，2018年天猫“双11”用时不到16小时，成交额达到1682亿元，这也是去年“双11”全天的成交总额；在京东，截至12日零点，从11月1日零点开始的“11·11全球好物节”累计下单金额达到1598亿元；在苏宁易购，“双11购物节”4秒交易额破亿元，50秒破10亿元，截至11日中午12点，线上订单量同比增长138%。
消费者对“双11”的巨大热情远超业内资深分析师预期。市场研究机构中国电子商务研究中心主任曹磊原本预期包括天猫、京东、苏宁易购、拼多多、网易考拉、云集等主流电商平台在内，全行业电商平台“双11”当天交易额大促将超过3000亿元，“现在要把这个数字修正为3550亿元，全网交易额增幅会在40%左右”。
从2009年天猫首次在“双11”当天举行购物节开始，今年已是“双11”的第十年。“商业世界和消费生活经历的新高度，在未来都会习以为常。”阿里巴巴集团CEO张勇如是说。十年“双11”，见证着中国电子商务的飞速发展，也见证着中国新商业的颠覆式变革，更见证着消费者消费升级的巨大能量。
热情投向品质生活
截至11日15点，在小米之家，智能灯具销量增长1243%，空气净化器销量增长2975%，扫地机器人销量增长14862%……这些动辄超百倍的增长数字，是消费者今年对智能设备强烈消费热情的写照。
从“五折捡便宜”到“瞄准黑科技”，消费者的热情正在向追求品质生活转移，与此相得益彰的是品牌商对“双11”的重视。今年的“双11”，品牌广泛参与，来自天猫的数据显示，有18万全球品牌参与到天猫“双11”，截至中午12点，已有167个品牌进入“亿元俱乐部”，达到去年天猫“双11”全天水平。“从个人消费产品看，‘双11’网购开始从必需品向享受型产品演进，而电商平台本身也在由价格竞争向品质竞争转型，各大品类中，大部分品类的品牌集中度均有所提升，这也促进了品牌品质消费在电商领域的兴起。”中国社科院财经院互联网经济研究室主任李勇坚表示。
今年的“双11”，也是消费者敢于“尝鲜”的“双11”。在天猫，1小时内，加拿大甜虾卖出283万只，澳大利亚牛排137万片被抢，墨西哥牛油果卖出14万个；在京东，“送装一体”致力解决消费者的后顾之忧，11日开始的前30分钟，京东家装建材销售额同比增长282%，在智能家装设备领域，指纹锁类目整体同比增加5倍以上，智能坐便器同比增加3.3倍。
今年的“双11”，更是电商基础设施不断进化的“双11”。天猫“双11”开场8分钟，第1个天猫超市包裹送达；0点26分，网易考拉跨境首单送达；早上8点，全国已有263个城市的消费者拿到了自己的“剁手战果”。速度来自技术的力量，菜鸟网络资深算法专家朱礼君“双11”全天都在菜鸟无锡园区忙碌，这是一个由700个机器人共同运作的仓库。“调度系统可以实时采集数据，判断机器人的位置和状态，并且实时规划它们的行走和拣货路径。”朱礼君说。
数据勾勒十年演进
“还记得2012年‘双11’，到中午成交额破了100亿元，张勇还特意敲着大鼓出来，所有人热泪盈眶，觉得我们来到了一个新的时代。”天猫海外总经理胡瑜玲感慨万千，今年天猫“双11”成交额突破100亿元，只用了125秒。
“双11”十年，正是中国电子商务飞速增长的十年，中国电子商务交易额2009年接近4万亿元，2017年约29万亿元，增长超过6倍，远超社会消费品零售总额同期增长的1.92倍。在单纯的庞大数字之外，大数据也显现出消费趋势的大变化。
“2009年参与天猫‘双11’的主体消费者是‘80后’，占比超过六成；2015年，‘90后’消费者的占比首次超过‘80后’，成为最主要的线上消费群体；2017年，‘95后’消费者的占比也已经接近两成。”2018年天猫“双11”新闻发言人蒋昕捷告诉经济日报记者。曹磊分析说：“年轻消费者群体的崛起，让年轻态、时尚化、网红款商品持续热销，他们的消费观念、偏好与方式正越来越多地影响着高质量消费的走向与趋势。”
从热衷“双11”的地区来看，二三线城市乃至县域农村日益成为网购的中坚力量。十年“双11”，在天猫交易额增长最快的是诸如杭州、武汉、重庆这样的二线城市，在京东，去年“双11”期间，六线城市用户数是2008年的6700倍，五线城市用户数是2008年的3400倍，均高于全站增速。“电商为缓解城乡之间、区域之间的商业基础设施发展不平衡问题作出很大贡献。三线以下城市、农村以及偏远地区、贫困地区的网民，开始越来越多地卷入到电商促销之中，电商给原来商业基础设施欠发达的地区带来了极其丰富的产品，使这些地区的居民消费持续升级。”李勇坚说。
中国消费者对消费升级的渴望，也向海外品牌们派出一个“大红包”。“买遍全球，成为新消费时代的常态特征。”蒋昕捷介绍说，今年消费者在天猫“双11”当天可以购买的进口商品来自75个国家和地区。主打跨境电商的网易考拉方面也表示，网易考拉在今年“双11”开始的第78分钟，就超过2017年“双11”全天销售额。在“双11”零点前发布的一份网易考拉“爆品”清单上，超过40%的商品都是首次进入榜单中。
联动描绘未来图景
11月11日上午10点，杭州武林银泰百货商场门口人潮汹涌，不远处停着中国移动、中国联通的信号车，这是特意开过来保证人们在“双11”用手机抢红包、玩互动游戏“一路畅通”的。小米则在“双11”投入了1000家服务门店、3000多辆提货车辆，全天24小时“不打烊”地为消费者提供服务。
今年的“双11”，是线上线下联动的智慧零售“演兵场”。据曹磊介绍，“今年阿里巴巴旗下盒马鲜生、大润发等线下门店首次全面参与‘双11’；京东联合线下X无人超市、7fresh等创新业态参与；苏宁包括苏宁云店、红孩子、苏鲜生、零售云、苏宁小店等6000余家门店均参与了‘双11’”。小米公司董事长雷军也表示：“今年是小米首次尝试全品类、全渠道、全场景的‘双11’，小米新零售体系的整体运营和服务水平经受住了全新的考验。”
与线上“亲密接触”，也让传统零售业尝到了“甜头”。居然之家北京金源店是天猫与居然之家联手改造的首个家居新零售智慧卖场。11月11日上午10点，刚刚开始营业不到半小时，体验“装修试衣间”、线上线下抢优惠的消费者快速在卖场内排成数条长龙，13点09分，居然之家全国266家门店天猫“双11”销售额突破100亿元。
李勇坚表示，从未来发展看，智慧零售将呈现几个趋势：线上线下共享数据，为消费者提供更好的产品和服务；线上线下共享卖场，实现无缝对接；线上线下共享物流，改变当前完全割裂的局面；线上线下共同对产品的设计、研发、生产工艺、生产计划等提供相应的协作，促进供给侧结构性改革。与此同时，线下线上还将通过消费融合，将消费金融等相关服务一体化整合到消费过程中。
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