大浪淘沙下，鲜有生鲜电商成功突围。近日，北京商报记者在调查时发现，天天果园正在削减华北区部分品类，北京次日送达的截单时间也从20时提前至16时。从上海走向全国的天天果园，依旧呈现以北京和上海两大城市为核心的业务布局且北冷南热。
华北区品类缩水
配送时效减慢
此前被行业视为高品质生鲜代表的天天果园，在华北市场的生鲜电商竞争中一直未显露优势。近日，北京商报记者调查时发现，天天果园面向华北区的售卖品类正在缩水。平台主推礼盒装水果和不同面值的提货卡券，独立售卖的“零散”水果显得较为稀缺。从今年8月开始，天天果园在App首频的滚动页面曾发布公告称，由于业务调整，天天果园华北区业务将从2018年8月30日起削减部分售卖品类。
但是，对于削减华北区品类一事，天天果园公司却进行了否认。天天果园公司相关负责人对北京商报记者回应称，App平台不存在削减部分品类的情况，除水果外还计划增加生鲜等品类在华北区的销售。北京商报记者从一位负责天天果园华北区企业采购的人员处了解到，削减华北区的品类主要是因为公司将业务重点放在线下的城市超市，生鲜一卡通和面向企业采购提供的提货券数量更为庞大。
实际上，天天果园在上海起家随后进军北京市场，一直呈现北冷南热的局面。以品类为例，北京商报记者将地理定位设置为上海、杭州、天津和北京等城市进行对比发现，天天果园向各地提供的品类大不相同。相较于北京，天天果园上海地区扩充了水产海鲜、肉禽蛋类、乳品速食、时令鲜蔬、粮油干货等频道。对于上述差异，天天果园公司表示，由于供应链、消费习惯、生鲜配送时效等差异，华北区和华东区的销售品类一直存在差异。
与此同时，天天果园面向北京地区的配送时效也在趋缓，承诺次日达的截单时间接连提前。根据天天果园公告显示，次日达的截单时间提前至16时，16时后的订单第三日送达。天天果园公司称，上述变化是因为北京区域第三方物流的要求发生变化。早在今年5月，天天果园已将承若次日达的截单时间提前到每日20时。
线下优势弱
渠道融合成效欠佳
天天果园线上业务尚需精耕细作时，线下业务则处于“冷启动”的初级阶段。早在2017年，天天果园便开始与城市超市捆绑合作。不过，北京商报记者走访发现，尽管城市超市内的水果均来自天天果园，但二者业务协同程度尚浅。
在城市超市北京侨福芳草地门店内，北京商报记者在水果区看到天天果园的LOGO和包装，价签上也印有天天果园的小程序码，不过扫描进入后可选商品很少，也不支持周边配送。该店店员表示，通过天天果园App下单的水果不会从门店发货，建议通过饿了么等外卖平台购买门店商品。可见二者线上线下产品体系并未完全打通。
北京商报记者从天天果园负责企业采购的人员处了解到，天天果园今年5月推出了可在城市超市门店及天天果园App使用的储值卡“生鲜一卡通”。城市超市侨福芳草地门店收银员表示，截至目前门店并未出售该卡，且至今没有消费者来使用过。
北京商业经济学会副会长赖阳在接受北京商报记者采访时表示，海淘和跨境电商的兴起对以高端、进口商品为主的精品超市带来了冲击。相当多的精品超市只是给消费者一种装修高端的印象，实际购物率并不高，叫好不叫座。另外，当下消费者对实体零售的消费需求主要集中在生鲜品类，如果不能在生鲜商品上做到价低质优并且提供方便快捷的购买途径，很难保持长久生命力。
北京商报记者注意到，尽管城市超市内来自天天果园供应链的部分水果品种有一定丰富度，如苹果有洛川苹果、静宁富士苹果、新西兰爱妃苹果等国内外七八个品种，但价格却高于其他生鲜电商。其中泰国龙眼在城市超市内售价为19.9元/500g，在生鲜电商每日优鲜上仅售9.9元/500g；樱桃番茄在城市超市内售价14.9元/500g，在每日优鲜上则售价6.9元/500g。
相比较之下，北京商报记者从天天果园公司了解到，天天果园在北京地区设有一个自有仓库，但并非自建末端配送体系，终端配送从2015年起一直由京东物流负责。一位接近天天果园的人士对北京商报记者表示，天天果园北京区的末端配送一直依赖第三方物流，自身对订单截单时间和送达时间的掌控力较弱。
新业态冲击
生鲜主战场仍在线下
生鲜电商经历2016年的混战后，阿里、腾讯、京东等电商巨头入局搅动市场，如今生鲜电商再度洗牌。小型生鲜电商依傍电商巨头寻求生机，甚至成为商业巨头构建商业版图时盘活资源、搭建网络的工具。同时，盒马鲜生、超级物种、7FRESH等衍生出的“超市+餐饮”新型业态冲击着线上生鲜市场。
面对上述胶着的竞争局面，生鲜电商最终还是要凭借硬实力突围。服务、供应链以及物流的品质终究是衡量生鲜电商是否具有竞争力的硬标准。基于行业普遍的痛点，转型升级就是生鲜电商必做的功课。零售专家王利阳认为，与电商的计划性、目的性消费特征不同，生鲜消费的特征主要是即时性、日常化。目前，电商平台还无法很好满足消费者对生鲜产品的即时购买需求，生鲜电商的订单式销售市场目前还没被完全激发。因此，生鲜生意的主战场主要集中于线下，诸如天天果园等生鲜电商需要寻求落地。
王利阳强调，线下战场也面临着来自传统超市、夫妻老婆店以及新零售业态等多方面的竞争。在王利阳看来，生鲜电商要想突围，首先要在供应链上下功夫，只有真正拥有品类多、质量好、价格低的生鲜产品才能获得消费者认可，另外线上线下销售渠道都要做到无限贴近消费者。
北京商报记者王晓然赵述评徐天悦
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